احتمالاً شما یک شرکت چند میلیارد دلاری نیستید که این تجمل را داشته باشد که بیشتر روی برندسازی تمرکز کند تا بازاریابی. به این ترتیب، نسخه فروش شما از اهمیت حیاتی برخوردار است. کپی رایتینگ خوب می تواند سنگ بفروشد، اما کپی رایتینگ بد نمی تواند طلای رایگان بفروشد. کیفیت کپی شما تأثیر مستقیمی بر این دارد که آیا چیزی نمی فروشید یا نمی توانید تقاضای مشتریان دیوانه و دوست داشتنی خود را تامین کنید.
اشتباهات رایجی که نرخ تبدیل شما را از بین می برد
حتی زمانی که مردم این را درک می کنند، چندین دام رایج وجود دارد که حتی “کپی رایتینگ های حرفه ای” نیز در آن قرار می گیرند. چه خودتان کپی را بنویسید یا کار شخص دیگری را تأیید کنید، می‌خواهم چندین مورد از رایج‌ترین اشتباهات کپی رایتینگ را با شما در میان بگذارم که تبدیل‌های شما را مختل می‌کند و رشد شما را خفه می‌کند.
1. هدف قرار دادن مخاطب اشتباه
اولین اشتباه در لیست ما نسبتاً اساسی است و چیز زیادی برای گفتن در مورد آن وجود ندارد. این یک اشتباه رایج است، اما اشتباهی که نسبتاً به راحتی قابل اصلاح است. حتی اگر کامل ترین نسخه را در جهان با بزرگترین تیم های بازاریابی و فروش در جهان داشته باشید، اگر افراد اشتباهی را هدف قرار دهید، ممکن است چیزی را نفروشید. یک مقدمه برای تعمیر نسخه فروش شما این است که مطمئن شوید که درک بسیار واضحی از مشتری کامل شما دارید .
به معنای واقعی کلمه، آنها را در ذهن خود تصور کنید. حتی می‌توانید روی کاغذ یک نمایه از مشتری ایده‌آل خود ایجاد کنید تا آن‌قدر واقعی شوند که بتوانید گفتگو با آنها را تصور کنید. دو جنبه وجود دارد که باید در نظر بگیرید:
جمعیت شناسی مشتری احتمالی شما
شرح حال آنها در زندگی. شما باید سن، نژاد، جنسیت، شغل، درآمد، وضعیت خانوادگی و غیره را بدانید.
روانشناسی مشتری احتمالی شما
توضیحی در مورد آنچه که آنها را به عمل تحریک می کند. شما باید امیدها، رویاها، آرزوها، ترس ها، تردیدها و مشکلات آنها را بشناسید… یعنی مشکلی که محصول یا خدمات شما حل می کند. خارشی که می خراشید
روی ابزارهای لازم سرمایه گذاری کنید
ابزارهای زیادی برای تحقق این امر در اختیار شماست. می توانید از گوگل آنالیتیکس، کارگزاران داده، شبکه های تبلیغاتی، افزونه های تبلیغاتی در وب سایت خود و البته نظرسنجی های قدیمی خوب استفاده کنید. از یکی یا همه اینها برای به دست آوردن تمام اطلاعات مرتبط در مورد مشتری بالقوه خود استفاده کنید تا بتوانید بهتر به آنها خدمات ارائه دهید.
اینجاست که مهارت خاصی در CRM شما ضروری است. اگر مدیر ارتباط با مشتری ندارید، یکی را تهیه کنید، و اگر از تمام پتانسیل خود استفاده نمی‌شود، پول‌هایتان را در آب می‌ریزید. مشتریان شما شریان حیات شرکت شما هستند. اگر نیروی انسانی یا بودجه ای برای CRM شماره 1 در بازار ندارید، چندین CRM جایگزین قدرتمند و مقرون به صرفه وجود دارد که برای مشاغل کوچکتر مناسب تر است.
بدانید که چه چیزی باعث می شود مشتریان شما تیک بزنند و می توانید آنها را مجبور به انجام هر کاری کنید.
پیشنهادی: چگونه برای کسب و کار کوچک خود بازاریابی کنید
2. بی توجهی به نسخه خود
در کپی رایتینگ همیشه جای پیشرفت وجود دارد. شما هرگز واقعاً کار را با کیفیت کامل انجام نداده اید. برای بهبود مستمر و دستیابی به نتایج بهتر، باید به آزمایش، ویرایش، تمرین و امتحان چیزهای جدید ادامه دهید. متأسفانه اگر در این دو موضوع قرار بگیرید نمی توانید این کار را انجام دهید.
برون سپاری برای صرفه جویی در هزینه
اگر حتی یک فروش را به دلیل کمبود آن از دست بدهید، چقدر ارزش دارد که در نسخه فروش خود صرفه جویی کنید؟ پنج فروش؟ ده؟ صد…؟ تا زمانی که نسخه خوبی برای آزمایش نداشته باشید، تخمین هزینه فرصت از دست رفته دشوار است، اما اگر هرگز روی یک نسخه خوب سرمایه گذاری نکنید، ممکن است دنیا هرگز متوجه نشود. همانطور که در بالا ذکر شد، کپی شما باید به طور منحصر به فرد برای یک چشم انداز بسیار خاص که در ذهن دارید تنظیم شود. شما می توانید آنها را به تصویر بکشید و گفتگو با آنها را تصور کنید، شما بهترین دوست آنها هستید و آنها را درک می کنید.
یک استعداد برون سپاری چنین چیزی را ندارد. او ممکن است بتواند چیزی را بر اساس توضیحات شما جمع کند، و اگر خوب باشد، نسخه‌ای درست می‌کند که ممکن است روی مشتری شما تأثیر بگذارد. اما استفاده از نیروی کار ارزان برای انتقال پیام خود به مشتریان احتمالی در بهترین حالت مشکوک است.
کمیت بر کیفیت
هدف کپی شما بسیار مشخص است. استخوان های لخت کپی فروش حداقل و مستقیم هستند، اصول اندک اما بسیار قدرتمند هستند. این بدان معنا نیست که همه نسخه ها باید کوتاه باشند، در واقع، برخی از پرفروش ترین نسخه های فروش بیش از 10 صفحه چاپ شده است. با این حال، اگر بین 10 صفحه نسخه متوسط و نیم صفحه نسخه خوب باشد، نیم صفحه هر بار برنده خواهد شد.
نه به این دلیل که کوتاه است، بلکه به این دلیل که موارد ضروری وجود دارد. ضروری ترین کیفیت کپی شما باید وضوح باشد . نه شوخ طبعی، نه “پنجره”، وضوح . لحظه ای که مشتری احتمالی شما نسخه شما را گیج کننده یا نامربوط ببیند، بدون هیچ اثری از بین خواهد رفت. اگر قرار است کپی شما یک چیز باشد، باید واضح و ساده باشد. بقیه فقط جزئیات است.
3. صحبت کردن در مورد چیزهای اشتباه
حتی اگر مخاطب هدف خود را بشناسید، صحبت در مورد چیزهای اشتباه همچنان امکان پذیر است. در اینجا چند نمونه آورده شده است.
کپی توالت
یک دام آسان که هنگام تلاش برای تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه خود در آن گرفتار می شوید این است که شروع به ساختن همه چیز درباره خود کنید. گویی تصمیم خرید بر اساس شخصی است که می فروشد و نه شخصی که خرید می کند. جزئیاتی مانند «ما همه چیز را در داخل می‌سازیم»، «ما در سطح ملی مورد تحسین هستیم»، «ما کارمان را جدی می‌گیریم» تقریباً به تصمیم خریدی که یک مشتری بالقوه هنگام تصمیم‌گیری برای حمایت از کسب‌وکارش می‌گیرد، بی‌ربط هستند.
مگر اینکه به دلایل ایدئولوژیک باشد، مشتری احتمالی شما به اندازه کاری که برای او انجام می دهید برای شما اهمیتی ندارد. این به سادگی یک واقعیت است که انسان ها موجودات کوچک خودخواه هستند، همه چیز از دریچه این جمله دیده می شود که “این چه سودی برای من خواهد داشت؟” اگر وقت خود را صرف متقاعد کردن مشتریان بالقوه خود برای انتخاب شما به دلیل اینکه شرکت شما عالی است، می کنید، آنها از اولین رقبای شما خرید می کنند که روی مشتری تمرکز می کند، نه خودشان.
نمایش محصول به جای تبدیل چشم انداز
این شاید رایج ترین اشتباهات باشد. این به اندازه کپی بیهوده آشکار نیست، اما هنوز به طرز تاسف باری علامت کپی با تبدیل بالا را از دست می دهد. اگر نسخه فروش شما به سمتی است که محصول خود را به مشتری بالقوه خود بگویید، در این اشتباه افتاده اید.
مشتری بالقوه شما فقط کمی بیشتر از شما به محصول شما اهمیت می دهد، اما هنوز در ذهن آنها این موضوع شماره 1 نیست. این اغلب به عنوان “ویژگی های بدون مزایا” نامیده می شود. نسخه شما نمی تواند محصول شما را جدا از تاثیر آن بر زندگی مشتریان بالقوه شما مورد بحث قرار دهد. مشتری احتمالی شما به ویژگی‌های ویجت شما اهمیتی نمی‌دهد مگر تا آنجا که زندگی او را بهتر می‌کند.
نسخه فروش شما نمی تواند نمایش و گفتن باشد، باید بروید و بفروشید.
خیلی زیاد و خیلی کم
اگر کپی شما بی ربط باشد، مهم نیست چقدر کوتاه باشد، ضرر خواهید کرد. اگر نسخه شما مرتبط باشد، مهم نیست چقدر طول می کشد، برنده خواهید شد. این به سادگی یک واقعیت است، مردم اگر علاقه داشته باشند می خوانند و در ثانیه ای که علاقه خود را از دست می دهید شما را کنار می گذارند.
در اینجا دو اصل مطرح است:
کمتر، بیشتر است
این یک اصل کلی است. اگر فکر را می‌توان به جای 10 در چهار کلمه بیان کرد، با چهار کلمه پیش بروید. اغلب اوقات، کپی فشرده به طور طبیعی منجر به انتخاب کلمات قدرتمندتر و معنی دارتر می شود که فقط می تواند به پیام شما کمک کند.
هر چه بیشتر بگویید، بیشتر می فروشید
این اصل به طور خاص بر کپی مشتری محور حاکم است. اگر بتوانید داستانی در مورد مشتری بالقوه خود بسازید که امیدها، رویاها، ترس ها، و تردیدها و غیره او را هدف قرار دهد، هر چه بیشتر بتوانید به او بگویید، بیشتر او را می فروشید. در اصل، هرچه بیشتر بتوانید نشان دهید که چگونه زندگی او بهبود می یابد، او بیشتر می خواهد آنچه را که شما ارائه می دهید در نظر بگیرد.
پیشنهادی: دوره تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ (زیر مجموعه دنیای واقعی اندرو تیت)
4. صحبت کردن به زبان اشتباه
ما در اینجا در مورد زبان های خارجی صحبت نمی کنیم. در عوض، تمرکز بر شخصیت برند شما در کپی شما حیاتی است. باید بازتاب کسب و کار شما و انتظارات مشتریان شما باشد. در اینجا برخی از مسائلی وجود دارد که می تواند باعث شود “به زبان اشتباه صحبت کنید”.
خالی از انسانیت
از آنجایی که بخش عمده ای از فرآیند فروش در حال حاضر توسط برنامه ها، نرم افزارها، هوش مصنوعی یا یک بوروکراسی بدون چهره انجام می شود، بسیاری از مردم فراموش می کنند که خرید و فروش یک تعامل عمیق انسانی است که در نهایت بر اساس تصمیم افراد است. وقتی این واقعیت نادیده گرفته می شود، ناگهان خرید و فروش انسانی نیست و غیرشخصی، بی شکل و دور می شود.
این به راحتی می تواند منجر به کپی شود که شرکت شما را به مشتری بالقوه شما نشان نمی دهد و به اندازه کافی مشتری بالقوه شما را برای تیم های بازاریابی و فروش شما نشان نمی دهد. در مثال قبلی، اگر هر یک از رقبای شما بیان شخصی تری داشته باشند، توجیه خرید از شما برای مشتریان احتمالی شما دشوار خواهد بود. در مورد دوم، غیرممکن است که مشخصات کافی دقیق از چشم انداز ایده آل خود داشته باشید، مطمئناً به دلیل عدم دقت در بازاریابی هدف خود، پول خود را از دست خواهید داد.
بهترین راه برای جلوگیری از این امر، بازگشت مداوم به اصول اولیه است. هر زمان که در حال نوشتن یک آگهی، یک صفحه فرود یا یک کمپین ایمیلی هستید، به یاد داشته باشید که یک فرد قصد دارد آن را بخواند و آنها می خواهند احساس کنند که یک فرد برای آنها نامه نوشته است، نه یک شرکت بزرگ مبهم. وقتی می نویسید، تصور کنید که روبروی کسی نشسته اید و با او صحبت می کنید. آنها مشکلی را که شما حل می کنید بیان می کنند و وظیفه شما این است که بهترین دوست جدید آنها باشید و توضیح دهید که چگونه می توانید به آنها کمک کنید تا زندگی خود را بهبود بخشند.
بحث خیلی فنی/فروشگاهی
یکی دیگر از شکست‌ها در سبک زبان این است که کپی تکنیکی‌تر از حد نیاز باشد. مگر اینکه شما یک شرکت فناوری اطلاعات باشید که به سایر متخصصان فناوری اطلاعات می فروشید، پر کردن فضا با جزئیات فنی اغلب هدر می رود و باعث می شود خواننده احساس سردرگمی و غرق شدن کند.
وقتی صحبت از زبان فنی به میان می آید، بهتر است از قاعده کلی «کمتر، بیشتر» پیروی کنید، مگر اینکه در یک جایگاه بسیار تخصصی باشید. حتی اصطلاحات جهانی تر تبلیغات و بازاریابی که همه ما با آن آشنا هستیم باید به حداقل برسد مگر اینکه مشتری شما در این زمینه متخصص باشد.
بخشی از چالش و هیجان کپی رایتینگ، استفاده از ایده‌ها و اصطلاحات پیچیده و خلاصه کردن آنها به بهترین بیان ممکن برای مشتری است. درست است که استفاده سلیقه‌ای از اصطلاحات خاص می‌تواند نشان‌دهنده دانش و اعتبار باشد، اما بسته به مشتری بالقوه‌تان، می‌تواند ناخوشایند یا حداقل گیج‌کننده باشد. آن را با خطر خود به کار بگیرید.
فروش با عذرخواهی
این اشتباه نهایی در نزدیکی پایان فرآیند فروش، یعنی شکست در بستن معامله رایج است. گاهی اوقات به این “فروش از پاشنه” می گویند. در تلاش برای عدم فروش سخت چشم‌انداز، عدم دقت و فراخوان‌های قدرتمند و واضح برای اقدام وجود دارد. فروشنده به جای اینکه بگوید «این محصول چگونه زندگی شما را بهتر می‌کند و در اینجا نحوه تهیه آن آمده است» می‌گوید: «این محصول ما است، اگر دوست دارید می‌توانید آن را بخرید. اما اگر نمی خواهید واقعاً مجبور نیستید.»
اگر واقعاً معتقدید که محصول یا خدمات شما چیزی است که ارزش خریدن را دارد، با تلاش نکردن برای کمک به او برای حفظ آن، به مشتری احتمالی خود آسیبی وارد می‌کنید. اگر محصول یا خدمات شما زندگی او را بهتر می کند و او را از طریق فروشندگی ضعیف از آن محروم می کنید، پس رقیب شما بیش از شما سزاوار تجارتش است.
سه چیز وجود دارد که باید به خاطر بسپارید که به شما کمک می کند معامله را ببندید:
تمام خطر را باید به دوش بکشید
همه بارها را از دوش مشتری خود بردارید تا فقط یک مرد دیوانه این پیشنهاد را رد کند.
فوریت ایجاد کنید
فرصتی با زمان محدود ارائه دهید که علاوه بر آنچه که قبلاً به او ارائه می‌دهید، به زندگی مشتری احتمالی شما ارزش بیشتری می‌دهد. اگر مجبورید سینک آشپزخانه را بیندازید، در این مرحله از فرآیند فروش، مشتری به سختی جلوی خود را می گیرد، او فقط به آخرین اطمینان نیاز دارد تا حرکت کند.
یک دعوت به عمل بی‌هدف ارائه دهید
یک فراخوان ساده، واضح و قدرتمند ارائه دهید که فرآیند خرید را سریع و بدون دردسر می کند. (فرصت فروش را فراموش نکنید…)
تبلیغ نویسی به زمان و آزمایش نیاز دارد
فروش کپی یک هنر است، اما جنبه های خاصی از آن وجود دارد که یک علم است. خرید و فروش ریشه عمیقی در روانشناسی انسان دارد . داشتن درک محکمی از عناصر روانشناختی مهارت فروش به شما امکان می دهد پیامی را بسازید که اصول آن بی خطا و بی انتها باشد. محصولات و خدمات ممکن است بیایند و بروند. بازارهای قدیمی ناپدید خواهند شد و بازارهای جدید متولد خواهند شد. با این حال، تا زمانی که انسان وجود داشته باشد و یک کالا را با کالای دیگری مبادله کند، اصول فروشندگی ادامه خواهد داشت.
